Plătiți să stea pe Facebook. În inspecție la social media hub-ul KLM.

Cu ocazia erupției din martie 2010, vulcanul Eyjafjallajökull și-a pierdut și puținii prieteni pe care-i mai avea.

Compatrioții islandezi au început să îi pronunțe numele scrâșnind – probabil din cauza cenușei vulcanice care le rămăsese între dinți. Restul lumii interesate de subiect, și anume companiile aeriene și pasagerii lor, face semnul crucii ori de câte ori numele impronunțabil al vulcanului este adus în discuție. În numai 6 zile, Eyjafjallajökull a provocat industriei aviatice pierderi de peste 1,7 miliarde de dolari, ca să nu mai vorbim despre miile de zboruri anulate, planuri de vacanță zădărnicite și pasageri rămași pe drumuri.

Printre puținii pământeni care s-ar cuveni să nutrească măcar un strop de recunoștință pentru vulcanul islandez se numără Catharine van Dijk și Joyce van Gijlswijk (ce nume de vulcan are și Joyce!), coordonatorii social media hub-ului KLM din Amsterdam. I-am întâlnit pe cei doi la sediul central al companiei olandeze, la invitația echipei Air France-KLM de la București, ca parte din proiectul În Jurul Lumii, cu SkyTeam și românii.

Îți zic aici, să nu mă audă nimeni: nu mi-au plăcut și n-or să-mi placă niciodată vizitele la sedii. Dar cele două ore petrecute în clădirea din Amstelveen n-au fost irosite cu amabilități și protocol. Am aflat și învățat lucruri interesante, de la oameni pentru care Facebook sau Twitter nu sunt câmpi de bătut, ci instrumente de lucru.

Jumătatea plină a vulcanului.

“Discuțiile despre oportunitatea unui departament dedicat comunicării prin social media au început în 2009.”, mărturisește Catharine. „Ne întâlneam, din când în când, într-un think thank interdepartamental. Destul de rar. La acel moment nu era o prioritate a KLM, ci mai degrabă un proiect pilot, să vedem ce iese. Am pornit discret, pe canalul de Twitter, iar în martie 2010 am angajat primii doi oameni pentru comunicarea pe Facebook. O săptămână după asta, a erupt vulcanul.”

Din cauza norului de cenușă care s-a întins peste nordul Europei, spațiul aerian al Olandei a stat închis 4 zile. La fel de închiși au stat și primii angajați ai social hub-ului KLM, care au avut de gestionat valul de întrebări, panici și isterii ale călătorilor.

“Mare lucru nu puteam face, la modul practic. Toată Europa era grounded.” își amintește Joyce. “Dar pentru pasageri cel mai important lucru a fost că cineva le răspundea la întrebări. Au apreciat faptul că suntem 24 de ore pe zi alături de ei și că încercăm să îi ajutăm cât se poate. Au înțeles că ne pasă, iar nervozitatea inițială s-a transformat în susținere.”

Deși la acel moment departamentul era doar un test, criza Eyjafjallajökull a demonstrat eficiența social media în gestionarea comunicării cu publicul. Dacă operatorii de la call center-ul classic erau nevoiți să răspundă din nou și din nou la aceleași întrebări, intervențiile pe Facebook și Twitter ale micii echipe conduse de Catharine și Joyce erau preluate și distribuite imediat de ceilalți utilizatori.

Cum funcționează un social media hub.

Le mărturisesc celor doi că am avut ocazia să testez personal promptidudinea departamentului în zilele de criză. În aprilie 2010 am trimis două întrebări pe Twitter către KLM. Am primit răspuns în 10 minute. Cum funcționează de fapt social media hub-ul? Îmi explică Robert Jan Groeneveld, “turnul de control al departamentului”.

“Toate mesajele pe care le primim sunt centralizate într-un server, sub un status și un set de etichete.” Îmi explică Robert. “Niciunul nu se pierde, niciunul nu rămâne fără răspuns.  Aici pe ecran vedem cum au evoluat mesajele de pe Twitter și Facebook referitoare la KLM și la aviație, în general. Aici avem graficul săptămânii în curs. Vârful acesta de pe 18 e cauzat de demisia CEO-ului nostru, un subiect foarte discutat.”

Pierre-Henri Gourgeon, CEO-ul grupului Air France-KLM și al companiei Air France, demisionase cu 48 de ore înainte. O schimbare la cel mai înalt nivel care, într-o altă cultură decât cea olandeză, ar fi generat zile întregi de lamentări și șușoteli pe la colțuri de birou. Dar la KLM lumea își vedea de treabă relaxat și zâmbitor ca și cum absolut nimic nu s-ar fi întâmplat.

Omul plătit să stea pe Facebook.

Printre cei mai relaxați membri ai echipajului social din clădire se număra Rogier Reker, nume pronunțabil și editor al paginii de Facebook KLM.

“Mai exact, cu ce te ocupi, Rogier?”
“Dezvolt conținut pentru pagina de Facebook. Editez filme, fotografii, scriu texte, postez și pe blogul KLM”
„Adică ești plătit să stai pe Facebook de la 9 la 5?”
„Da, dar uneori mai fac și ore suplimentare.”
“Să mă anunți când mai faceți angajări.”
„Cât de curând.”

Angajări s-au tot făcut. Nu în ciuda crizei financiare, ci tocmai din cauza ei. Departamentul de social media s-a dovedit mult mai eficient decât vechiul call center, de la care a preluat circa un sfert din atribuțiuni, inclusiv comerciale. În orizontul următorilor 10 ani, social media va deveni principalul canal de comunicare cu clienții, de gestionare a crizelor și de promovare a serviciilor și ofertelor KLM.  Într-o perioadă în care toate companiile europene au disponibilizat pe rupte, echipa Catharinei a crescut de la doi la 150 de oameni.

Primul zbor decis de un pariu pe Twitter.

La câteva luni după testul Eyjafjallajökull, DJ-ul Sied Van Riel și regizorul Wilco Jung lansează o provocare pe Twitter pentru KLM. Cei doi artiști își exprimă public nemulțumirea că nu pot zbura direct de la Amsterdam la Miami, unde urma să aibă loc un important festival muzical. KLM le răspunde: dacă strângeți 351 de oameni ca să umplem un avion, vă ducem.

Pariul explodează imediat pe Twitter, unde e nevoie de numai 5 ore pentru a strânge necesarul de pasageri. KLM își ține promisiunea și, pe 21 martie 2011, KLM execută o cursă directă către Florida. Este primul – și, până la acest moment, singurul – caz de zbor generat printr-o discuție pe Twitter.

Poate unul dintre cele mai spectaculoase exemple de integrare a marketingului cu media socială a fost campania KLM Surprise, derulată vara trecută. Pasagerii care făceau check-in pe locațiile FourSquare ale KLM au fost surprinși să primească mici cadouri din partea companiei, alese după interesele afișate de aceștia pe Facebook, Twitter sau LinkedIn. Ușor n-a fost, pentru că tot procesul alegerii utilizatorului, al găsirii profilului, al cumpărării cadoului și al înmânării efective a acestuia trebuia să se întâmple între check-in și îmbarcare. Dar a ieșit bine și, cel mai important, a ieșit buzz. Vezi în filmulețul de mai jos cum se  întâmpla treaba.

Ultima ispravă coaptă de echipa social media a KLM este serviciul Meet&Seat lansat la începutul lui februarie, serviciu care integrează profilul social în procesul de alegere a locului în avion. Am scris despre asta în detaliu la momentul lansării.

Pagina de Facebook a KLM are peste un milion trei sute de likeuri, iar canalul de Twitter al companiei este urmărit de peste 236.000 de utilizatori. Cu 16.600 de followeri, pagina de Facebook KLM România este cea mai urmărită pagină de companie aeriană din țară, conform clasamentului Facebrands, fiind urmată la mică distanță de TAROM.

Foto: Brăduț Florescu, octombrie 2011. Mulțumesc companiei KLM pentru invitație.